Campagne KPN

Purpose & Groei

Dat demarketing en social marketing in opkomst zijn wil niet zeggen dat ook op groei (omzet, winst, BBP) gerichte marketing niet op Purpose gebaseerd kan zijn. Zo is de samenwerking van Coca-Cola met WOMEN Inc gericht op diversiteit en inclusiviteit. In tegenstelling tot het duurzaamheid- en gezondheidsvraagstuk – die vaak vragen om consuminderen – leidt emancipatie juist tot economische groei, vooral in opkomende economieën. Als nieuwe groepen consumenten ineens mee kunnen doen met het economische verkeer dan biedt dit kansen voor fabrikanten en dienstverleners. Zie ook de huidige campagne van KPN hier op inspeelt.

Inclusiviteit en het vertrouwen tussen verschillende groepen in de samenleving zijn bovendien belangrijke voorwaarden voor welvaart en de groei van de markten in een samenleving. Misschien is dat de reden waarom Coca-Cola elk jaar tijdens de superbowl een verbindende rol probeert te spelen in de Verenigde Staten. Dit jaar (2019) met de commercial A coke is a coke.

De onderstroom

Wat wil ik zeggen met al deze voorbeelden? Het maakt niet uit wat voor doel jouw alliantie precies heeft. Als Purpose in het spel is dan speelt ook de onderstroom een belangrijke rol (zie hier voor een toelichting van dit begrip door Peter de Roode; docent van de AlliantiePartners Academy). Want wat betekenen duurzaamheid, gezondheid en inclusiviteit eigenlijk voor jou en je alliantiepartner? Bespreek je dit expliciet aan het begin van het aangaan van de samenwerking? Of kom je er na een aantal maanden achter dat je wel dezelfde woorden gebruikt, maar dat ze eigenlijk een hele andere betekenis hebben voor je partner dan voor jou?

Figuur: Belang van de relatie tussen onder- en bovenstroom

Blow

Geen juridisch contract of gedetailleerd functioneel ontwerp van de samenwerking gaat je in deze gevallen helpen. Je gaat een proces in waarin jij en je partner de morele verantwoordelijkheid hebben om elkaar op te zoeken (toenadering), te leren gedurende het proces (ontwikkeling) en je daar naar te gedragen in de dagelijkse praktijk (handeling). In de ideale situatie leidt dit tot een situatie waarin 1 + 1 = 3 (of zelfs oneindig) is. Maar als Purpose voor beide partners een grote rol speelt vanuit een totaal andere identiteit dan kan dit ook tot een explosief (of implosief) einde van een samenwerking leiden. Juist omdat het project voor beide partners zo’n belangrijke -maar niet dezelfde- betekenis heeft.

Flow

In de mooiste samenwerkingen leidt ‘het samenwerken’ tot wederzijdse beïnvloeding van betekenis. Dit proces wordt ook wel intraceptie genoemd: het ontvankelijk zijn voor gevoelens en denkbeelden van de ander. Dat maakt het verschil tussen beide partners ook juist interessant, mits je aandacht hebt voor elkaars onderstroom. Denk aan Lennon en McCartney, Luke Skywalker en Han Solo, de archetypische Alfa en de Bèta, enzovoort.

Wat denk jij? Leidt verschil tot grotere kans op falen of juist tot een hogere opbrengst van samenwerking? Op dit moment doen wij in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen onderzoek naar dit onderwerp (blijf op de hoogte door je hier aan te melden). In een latere blog zullen we verder aandacht besteden aan dit onderwerp en de uitkomsten van het onderzoek.

Jorrit Hoekstra
AlliantiePartners

Philip Kotler (2011). The Environmental Imperative and What Companies Are Doing Today. Geraadpleegd op 19 februari via Academia.edu.